医药企业的“后奥运”营销

　　后奥运营销须长期投入

　　奥运营销是一个品牌提升的过程，不是一蹴而就的，相反却是一个企业的长期投资。北京奥运经济研究会副会长杜巍表示，奥运营销的投入是一个长远工程，单纯利用一次奥运平台实现盈利可能性不大，企业应该抓住后奥运机会，探索国际化道路。

　　以公认的奥运营销最成功的企业之一的可口可乐为例，作为奥运会的长期合作伙伴，已经连续赞助奥运会长达80年之久。80年的合作历程，可口可乐始终将奥运精神融入到品牌文化中，奥运营销如同一个闭环运动，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，它所积累的品牌效应也越来越大。谈到奥运营销策略，可口可乐公司中国区副总裁李小筠称：“因为奥运有人文、绿色、科技三大口号，推动营销的同时，也要配合三个奥运口号。为此，我们推出五个‘Ｐ’战略，也就是ｐｅｏｐｌｅ（人）、ｐａｒｔｅｒ（伙伴）、ｐｌａｎｅｔ（地球）、ｐｒｏｆｉｔ（利润）、ｐｒｏｄｕｃｔ（产品）的业务策略架构。”而这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。对于后奥运体育营销，可口可乐同样重视：“品牌力度不会因为一个活动增加，整体的品牌价值是因为长期以来在全球的营销活动，品牌价值需要不断地加强培养、加强维护，不管是奥运会、世界杯还是欧锦赛，我们的体育营销都将是很长期的。”

　　国内企业方面，青岛啤酒在众多奥运赞助商中率先启动了后奥运营销时代的体育营销计划。就在2008年8月23日奥运会结束的前一天，青岛啤酒与美国职业篮球协会（ＮＢＡ）在北京签署了为期5年的战略合作协议。其实，在成为2008北京奥运赞助商后，青岛啤酒就确定了2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情的奥运营销计划。北京奥运会开幕前，青啤就开始筹划后奥运体育营销。

　　对于后奥运营销战略，青啤营销总裁严旭表示：“青岛啤酒的体育营销计划并不会因北京奥运会闭幕而止步，2009年，我们将推出一系列体育营销计划，并延续奥运期间的成功营销经验，继续沿用集‘品牌传播、产品销售、消费者体验’于一体的奥运营销模式”。严旭表示与ＮＢＡ的战略合作是青啤后奥运营销战略的开始。严旭表示，“青岛啤酒的后奥运营销将继续强调平民化，不设门槛，以大众参与、全民健身形式展开，体育营销将强调娱乐化、草根化、年轻化。”

　　“包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入可谓层层渗透；联想在4年时间里总投入已接近20亿元。郑展威说，那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。”中国品牌研究院院长郑展威表示。

　　药品无疑可以使市民的健康得到改善，而这一点则可以建立药品和体育运动的关联性。医药企业可以利用奥运会之后消费者持续的运动热情，来提高企业或产品品牌知名度、加强品牌与消费者的互动从而促进产品销量。然而需要注意的是，专家也提醒，后奥运营销也不会无止境地进行下去，消费者对奥运后的热情总有一天会减退。“这就需要奥运赞助商既要充分利用奥运平台所积聚的资源推广品牌形象、提升品牌价值，也要考虑如何将后奥运资源转化成企业自己的常规营销资源，使之能够永久性的支持企业的营销活动。”