OTC的营销策略，无非“推”和“拉”，具体到不同企业，则各有不同的做法，但同时也表现出一定的共性。
国内OTC领域，已有的成功模式包括杨森模式、史克模式、哈药模式、修正模式等，前二者代表了合资企业、外资企业的通常做法，后二者则是国内诸多企业所效仿的对象，由此反映出中外企业在开展OTC营销时的不同取向。
“国外药企很少会直接进入OTC市场，他们大多是首先进入医院，开展医生教育工作，通过医生来影响消费者，经过一段时间的运作后，再根据产品的特点，考虑是否向OTC市场转换。”业内OTC营销专家指出。
专家分析，合资或外资企业之所以普遍采用上述方式操作OTC产品，是基于他们所具有的强大专业背景和雄厚资金实力之上的，因此些企业更愿意以缓慢但稳妥的步调前进。
相比之下，国内企业的规模、实力远远不及那些跨国制药公司，大多数企业对盈利的要求迫切，因此偏向于追求快速见效的方式，其行为有时带有一定的冒险性，在运作OTC市场时喜欢采用广告轰炸、人海战术等手法，产品也不只限于OTC，还包括处方药。
不过，上述的划分不是绝对的，在这两大分野之外还存在着走中间路线的其他营销模式，而且，随着市场的发展变化，合资、外资企业的操作手法开始为更多的国内企业所掌握、使用，国内企业的一些做法、手段也带给外企新的启发，促使其在营销的某些环节、某些局部，加以变化，作出调整。
OTC产品与OTC市场
在谈论OTC营销策略之前，首先要明晰几个概念。
我们都知道，药品可分为处方药和非处方药，处方药是指必须凭医生处方购买的药品，非处方药无需医生处方，消费者可通过自我药疗，自行判断，决定购买和使用。国家对不同性质的药品，实施不同的管理办法，由此形成处方药和OTC两个不同的市场。但实际上，虽然我国也采用了药品分类管理制度，但在的情况下尚不能够做到处方药完全凭处方销售，而是实行双轨制，除了国家已公布的精神类、大输液、抗生素等11类700种药品外，其他药品均无需凭处方购买。
付钢告诉记者，药店里的产品可分为三大类：
第二大类是没有通过医生的教育而直接通过广告教育的产品，如盖中盖。这些企业之所以花大量的钱做广告，也是迫于无奈，因为他们没有专业的医院推广队伍。有的企业因为善抓时机，广告诉求点比较准确，因此成功了。广告讲述的产品特征与消费者的需求结合得很好，消费者出于好奇会去购买，如果产品的疗效确切，消费者也会长期去购买。