活动营销:电视媒体品牌建设的助推器

　　一、电视涌动活动热

　　具有双重属性的中国电视媒体，面对激烈的同质化竞争局面，已经开始进入媒体营销时代。

　　根据央视－索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全国84个样本市县基础调查结果，平均每户可以接收频道32.9个，比2003年增加了4个频道；但全国人均收视时间从2003年的179分钟减少到2004年的173分钟，受众市场稳中有降①。观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。

　　活动营销就是在样的背景下，以不同于传统营销工具的营销模式和良好的营销效果，在获得一般企业青睐的同时，也被电视媒体所采纳。一般企业进行活动营销所必不可少的因素是“媒体通路”，因为事件必须通过媒体的报道传播才能引起消费者注意，从而达到营销的最终目的。媒体进行活动营销，则天然拥有这一传播资源，对媒体而言，活动营销似乎是更为有效的营销工具。

　　2005年被称为“媒体活动营销年”，各电视台纷纷推出自己的活动，湖南“超级女声”创造的强大冲击力，重庆“微笑大使”搭建的政府、媒体、企业三赢模式，上海“我型我show”、“创智赢家”的重拳出击……

　　2006年各电视台更是加大“活动营销”营销力度，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。“活动营销”如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。

　　活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核，单纯跟风，一哄而上，却起到适得其反的效果。下面，我们对我国媒体活动营销的特点以及存在的一些问题进行探讨，希望给大家一些启迪。

　　二、电视媒体活动营销的定义与特点

　　1、定义

　　活动营销即为事件营销（EVENT MARKETING），作为电视媒体营销的工具，是电视媒体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。

　　2、特点

　　那么媒体活动营销的特点又何在呢？根据媒体的特殊性，我们梳理出以下几点：

　　（1）营销工具与产品内容的双重性

　　媒体活动营销对媒体来说，不是单纯的媒介信息传播，它是具有功利性的，是让更多的人买报纸、看电视、听广播，让广告公司或媒介购买公司买广告时间、广告版面，这是媒体活动营销的第一重工具性。比如“超级女声”活动让观众深刻感受到湖南卫视的“快乐”风格，“香港回归”大型直播，“千禧之旅”等节目让观众逐步了解凤凰卫视的综合实力和“拉近全球华人距离”的愿景……用吸引观众眼球的事件本身说话，比单纯的形象广告有力得多。

　　媒体的特殊性决定了进行活动营销的过程也是生产节目商品的过程。比如东方卫视承办第十一届电视节“白玉兰国际电视论坛”，冠名“东方电视高峰论坛”――《全球电视产业新愿景》，论坛嘉宾包括凤凰卫视、新闻集团、韩国MBC等传媒人，旨在与国外媒体的交流中扩大东方卫视在全球传媒市场的影响力，这场高峰论坛同时也被东方卫视制作成现场直播节目，VCD光碟等产品。