展新品论营销 医药行业理性看好未来

　　扬子江药业集团总裁助理夏祥认为，今年将是医药企业的定位年。今年，国家将投入大约800亿~1000亿元资金用于基本医疗，医药市场容量继续增大。在这种情况下，医药企业面临新的发展机遇，同时对此也需要理性审视。过去许多企业涉足多领域，处方药、非处方药都做，招商、纯销、零售模式并存，大家都挤在相同的领域恶性竞争。而现在，随着国家医保广覆盖的推进，未来医药营销呈现两种路径：一条是大普药系列，要求企业有规模、有品牌，产品价格低廉；另一条是专业化之路，企业要拥有高科技含量的独家、特色品种，在高端市场占有一席之地。“今年医药企业要重新站队、归类，即使一些生存困难的小企业也会有机遇，只要你认真审视市场并找到自己位置。”夏祥说。

　　论坛热议渠道管理

　　“终端为王”是医药营销领域的共识，然而随着去年南京医药拒绝销售西安杨森产品事件后，渠道的管理开始变得格外重要。此次展会上，“2008年医药营销焦点问题解读论坛”提出了渠道归拢和分销的话题。

　　西安杨森制药有限公司副总裁沈如林说，当前医药市场仍处于规范阶段，假货、倒票现象仍然存在，药品招标还在完善，工商合作不断磨合。这种情况对每一个企业都是挑战，杨森的做法是通过和经销商的战略合作，进行分销网络的优化发展，确保目标市场的有效供应，在特定区域广泛覆盖。“杨森在筛选大客户上有几个参考标准，按照设定标准确定权重和分数范围，打分筛选大客户。在区域和价格管理上，我们提出区域和价格管理计划，公布奖惩措施，通过内外调查进行奖惩。一旦发现渠道商有不规范行为，就将其列入黑名单，对协议客户进行罚款，对非协议客户停止供货。过去杨森对终端的考核，主要靠上报，现在我们看资金流向，我们不仅关心一级经销商把药品卖到了哪里，还关心二级经销商和终端的产品流向。”

　　随着医保广覆盖的推进，医院市场近两年呈现低增长态势，所以，零售终端越来越承担起处方药销售增长的重任。那么，处方药在零售终端如何实现销售突破？会展期间的营销论坛对此也给予了充分关注。

　　扬子江药业是国内处方药销量最大的企业，据夏祥介绍，处方药的市场开发分两个阶段：一是市场开发阶段，这时候目标医院的销售份额占比很大，成倒金字塔形，往下逐渐缩小的份额依次为目标零售终端，非目标市场；到了产品成熟期，就呈正金字塔形，医院纯销份额缩小，目标零售市场和非目标市场份额增大。因此，企业首先要分清自己的处方药产品处于哪种阶段。

目前，处方药零售还有很多限制，适合零售的处方药应该适应证广，产品成熟，价格低廉，有一定品牌，以口服和外用为主。处方药在零售终端推广要注意资源的配置，要配合专业的教育活动，同时使渠道资源价值最大化。在营销思路上要考虑品牌疗效的认知度、与专业消费者的沟通、消费习惯的养成、口碑传播等。

　　在展会上，记者还注意到，网络营销正在成为医药营销的新趋势，有很多医药专业网站到会参展。