药企营销向娱乐闪电进攻

在国家审查越来越严格的局势下，药企不再单纯卖广告，而是转向对娱乐节目冠名权的争夺。

2005年夏天的一场《超级女声》不仅让“超女”成了全国娱乐风暴的中心，更让“蒙牛”在大江南北火了一把。在药品市场竞争越来越激烈的今天，不少药企也纷纷对电视娱乐节目进行“营销”。日前，在央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权招标活动中，杭州民生药业最终就以4508万元中标。此外，更有消息传出，由于湖南卫视对2006年《超级女声》开出8888万元的天价冠名费，蒙牛决定退出，取而代之的可能是某制药企业。

医药营销遭遇双重樊篱

事实上，也是从去年开始，医药企业对娱乐营销表现出来的热情就有增无减。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了“全国PUB歌手大赛”、江西仁和药业冠名“闪亮新主播”……毫无疑问，众多药企已纷纷恋上了娱乐营销。

2005年，医药行业遭遇了国家管制和消费者认知升级的双重樊篱。去年7月，国家药监局开始了对药品、医疗器械、保健食品广告审查管理的检查工作。不管是国家相关机构，还是新闻媒体，对各类不法药品、不法药品广告行为的曝光力度逐渐加大。同时，各种营销手段不断渗透，引发了消费者的逆反效应，消费者对医药产品的消费心理从感性向理性转移。

此时，单纯卖广告、卖产品似乎已经不能满足医药企业宣传自己、宣传产品的需求，而一场“超女”旋风，则给了众多药企一个“提醒”———娱乐营销。

娱乐营销，说白了也就是冠名、赞助，然而其高明之处就是在于借助强大的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。