所以,作为“水种之争”主要对手的娃哈哈,尚未对农夫山泉构成直接的威胁,在甩开乐百氏、避开娃哈哈后,农夫山泉开始大举布局全国。
然而好景不长,就在这一年康师傅携巨资杀入瓶装水行业。
“开始大家对康师傅的进入有着诸多的不理解,因为康师傅在茶饮料和果汁饮料都属于领导品牌,完全没有必要进入一个娃哈哈都并不看好的微利领域。”上述水行业人士表示。
而一位康师傅的内部人士则表示,瓶装水虽然销售额不高,“但因为量相当的大,是一个超级的流动性的广告,通过瓶装水的品牌传播,可以很好带动康师傅其它高盈利能力产品的销售”。
在将瓶装水定义为战略性项目后,康师傅开始了扩张,也将与农夫山泉的竞争推向了前台。
康师傅凭借着多年在饮料和方便面上的积累,再加上香港上市公司作为后盾,短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元,在全国建立了51个生产基地,127条生产线,这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。
然而,以水源作为核心竞争力的农夫山泉,受制于水源地的限制,在全国仅有万绿湖等4大生产基地;再加上远距离的物流成本,面对康师傅挑起的“价格战”,农夫山泉面临的行业局势大变。
据了解,从2004年开始,康师傅每到销售旺季均挑起了降价、促销狂潮,率先将500ml瓶装水的零售价降到了1元以下,并且在促销期间曾将500ml瓶装水的零售价降到0.6元。
透过方便面和饮料领先地位积累下的优质渠道,再加上价格优势,到了2008年“水源门”事件当月(2008年7月),根据AC尼尔森数据显示,康师傅的市场份额达到了25%,大大领先娃哈哈和农夫山泉。
而原本一直高歌猛进的农夫山泉,在市场占有率上却徘徊不前。2008年9月,农夫山泉相关人士在深圳水峰会上对记者表示,其市场占有率一直保持在11%—13%。