品牌咽喉药营销特点和消费取向分析：细分蕴机会

西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店销售。桂林三金对这个老字号产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求，实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争，给竞争对手留下了空挡。

复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，大举进入超市终端，销售业绩不俗。

总的来看，金嗓子喉宝、西瓜霜和草珊瑚产品都没有明确的市场细分。对产品进行较明确市场细分的是亿利甘草良咽和江中亮嗓，但从目前情况看，这两种产品还很难真正对传统咽喉药诸强形成威胁。如果把产品品牌营销分成三个层次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，那么，咽喉药市场上所有产品只停留在最初级的品牌熟悉型的层次上，没有哪一个品牌能引起消费者的偏好，更不用说对品牌的崇拜了。因此，在品牌塑造方面还大有文章可做。

营销策略　广告先行

数据显示，2004年1～5月，咽喉药的电视广告投放大幅增长，仅在中央电视台投放的各种咽喉药就超过10种，投放费用近1.5亿元。

金嗓子作为市场领导者，已独取市场40%的份额，通过长期在中央电视台的广告投放成功建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品，除了亿利甘草良咽、江中“亮嗓”外，还有武汉健民药业的“咽喉片”、北京四环制药的“华素片”、珠海威尔药业的“虎门清咽片”。他们都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了较好的市场效果。

地面报纸广告的配合也起到了很直接的销售效果。仅2003年上半年，62家咽喉类药品品牌在全国投放的报刊广告费用就高达4546万元，而且咽喉类药品报刊广告市场仍在不断推出新的品牌和产品。

在产品宣传方面，咽喉药出现很明显的两极分化，一边是大品牌纷纷邀请明星加盟，借明星的光环来吸引消费者的眼球，但效果不一，例如金嗓子邀请罗纳尔多代言，却不被同行和消费者看好。诚然罗纳尔多吸引了大部分的男性消费者，但是由于广告只是机械地将产品和名人放在一起，缺乏关联性也没有美感，导致产品的品质感下降，品牌的美誉度降低。另一部分产品则是走平民路线，一般通过老大妈的推荐或者是朋友之间的谈话，直接切入症状，解决消费者的咽喉等问题，恰如邻居、好友、家人的推荐，虽然广告没有什么艺术感，但市场效果并不差。

值得注意的是，目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力，纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。

塑造品牌　细分市场

目前大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。其实，这也是目前国内医药产品的通病。对此，专业策划人士建议，医药大企业不妨模仿烟草行业和其他快速消费品行业，多参与社会公益活动，通过公关和新闻宣传的方式来提高品牌价值，以得到消费者的深度认可。

咽喉类产品从类型上可分保健和治疗两类，目前市场占有率较高的产品大多是保健型。新品牌挑战老品牌、小品牌挑战大品牌最有效的方法是重新洗牌、改变游戏规则、重新制定标准，颠覆现状。“保健型”和“治疗型”的划分，就是对咽喉药的重新洗牌、标准的重新制定，也是新产品快速提高知名度、快速在消费者心中打下烙印的有效途径。然而，目前在治疗型产品中，还没出现一个类似金嗓子喉宝这样的强势品牌。慢咽舒柠和华素片尽管有不错的基础，但优势不足，目前还难以成为该子类市场的领导品牌。可以预见，以