细观学术营销法则 摸清医生“六大心路”

　　许多企业的学术推广费，经常是稍有不慎就打了水漂，所以，怎样将那些令旁人艳羡的优良资源合理利用，并与医生进行充分沟通，才最能体现学术营销的真功夫。

　　故事：为何所有心血都白费

　　虽然已经坚定了走学术推广道路的决心，也未雨绸缪地做了大量准备工作，对于公司的管理层来说，这些专科品种打进医院已是成竹在胸。 可是，１年下来，得来的结果竟与计划相差甚远……

　　“鹤立鸡群”的理想

　　前一段时间，一位与笔者交往多年的某公司产品经理打来电话，告诉笔者，他们公司非常清楚学术推广对产品的重要性，因为他们销售的品种中有几个是独家品种，这些产品的药理、药效学结果和临床试验效果都不错。

　　该公司的管理层都清楚，这些品种的销售如果像国内大部分企业那样，搞带金销售，效果不会理想。因为专家们指出，如果不进行一定的产品宣传，医生们是无法正确使用这些药物的，其销售额也难以提升。所以，许多专家建议模仿外资企业的做法，搞学术推广。

　　竹篮打水一场空

　　为此，该公司将产品推广费用的４％投入到了全国性或区域性的专业学术会议上。对于销售人员，企业非常强调科室会议的重要性，所以另外安排了６％的推广费用到科室会议中。同时，还拿出６％的推广费用制作宣传资料和礼品。再加上业务员个人独立支配的４％的业务活动费，整个学术推广费用达到总推广费用的２０％。不仅如此，公司还花费了大量时间和费用招聘具有专业背景的销售人员，并进行培训。

　　公司原定这些专科药品２００５年的销售目标为８０００万元，所以安排投入的推广费用就达到了１６００万元。这些资料非常精美，内容全面，从药物的作用机理、药理药效学结果到临床试验的结论，都有清晰的阐述。礼品就更加精致，价格从１０元到８０元不等，上面刻有公司标志和产品名称及宣传口号，让人爱不释手。

　　然而，花费了这么多心血，产品的实际销售结果却并不如意。２００６年初的统计结果显示，该公司的专科药品销售只完成了５６００万元。在年终总结会议上，公司的营销总监将任务完成情况不理想的原因归结于：学术推广无法满足医生的个人需求；表面上看，会议搞得轰轰烈烈，但业务员的跟进技巧不够，大部分医生对产品介绍似懂非懂；市场部制作的资料虽然繁多，但缺乏自身特色，产品定位不明确，医生并不清楚这些品种的核心优势。

　　分析：循序渐进的心理战

　　从医生对产品一无所知甚至排斥，到最终接受，伴随着一个完整的心理变化过程。而成功的销售人员懂得，胜败的关键就在于此：摸清了医生的“心路”，就有了九成胜算。

　　导致产品销售不成功的原因是多方面的。笔者在这里要探讨的是案例中营销总监提到的业务员跟进技巧，也就是拜访医生时如何运用资源这一问题。

　　从医生认识产品到最终选择产品，其心理会发生很大变化。而拥有高超销售技巧的业务员就懂得根据客户的心理变化阶段采用不同的沟通方式、宣传资料和礼品。

　　以下就是医生心理变化的６个过程以及对业务员的技巧要求。

　　注意阶段

　　特点：业务员通过与医生的沟通清楚地了解到医生目前的境况。

　　技法：整理出能够引起医生注意的，并对解决该问题有帮助的文字资料和证据，充分利用视觉效果使医生意识到解决方法的存在。

　　兴趣阶段

　　特点：医生可能会同时接受数个厂家的业务员提供的资料（当然，这些厂家都会说自己提供的药品或服务是对方的最佳选择）。这时候，医生会根据自己对他们的熟悉、了解程度以及所提供帮助的形式、内容进行记忆保留。

　　技法：定期采用医生感兴趣的方法提醒、展示自己产品或服务的优势；提供样品和礼品，供医生保留记忆。

　　欲望阶段

　　特点：医生根据所接受的信息和资料，在头脑中进行加工，就产生了一幅问题得到解决后的图画。

　　技法：产品试用，使医生的欲望变为现实；强调产品和服务对医生的利益。

　　信赖阶段

　　特点：医生心目中有了一种问题得以解决的预期后，渐渐就会对该产品或服务产生接受心理。这时，如果销售员再加强沟通，对方就会开始信赖你的产品和服务了。

　　技法：态度坚定，利用媒介展现自己产品和服务的成功案例；顺从医生的思路与想法安排跟进方式。

　　决心阶段

　　特点：到此时，医生已在心理、情感上接受了这个产品。但自己要付出的代价在妨碍着他做出最后的决定。

　　技法：不可以用强迫式的推销方式，但可以借助他人的言谈坚定医生的信心；注意顺从其心理变化。

　　处方阶段

　　特点：药品的推广，在经过几次周密安排的拜访后，已经在医生的心目中确定了产品和企业形象，他对产品已有细致的了解，对治疗某种疾病的价值也有了全面的评估。所以，如果接下来有合适的病人，他就会处方了。

　　技法：密切留意前几位使用该药物病人的病情变化，并记录归档；评估该病人的反馈对医生继续处方的影响。