“把握机遇、重视战术”药品营销圆梦农村市场

去年以来，农村市场受到越来越多的医药企业的重视，不少企业已经在块市场尝到了甜头，还有很多企业欲在这一市场大显身手。但纵观业内现状，笔者认为，在农村市场的运作中，企业应该把握战略机遇、坚定信心，同时重视配送和服务等营销战术。

农村市场潜力正在释放

业内有人认为，农村市场极其复杂，很难开发，往往投入大收效差。其实，由于近年来政府高度重视“三农”问题，农村快速推行新型合作医疗制度（以下简称新农合），加上“两网”（农村药品监督网和供应网）建设的开展，农村药品市场的潜力正在逐步释放。仅以浙江省为例，全省87个县已经全部推行“两网”建设和新农合。至2005年11月，已有2400多万农民参加了新农合，占农村人口的70%。根据国家总体规划，2008年，新农合将在全国实现基本覆盖。从今年开始，国家提高了中央和地方财政对“参合”农民的补助标准，使每位农民的补助由原来的20元提高到40元。而浙江省的情况更远高于国家标准，如义乌人均筹资分两档，高档是294元，低档是90元；慈溪86元。所以，浙江省农村药品市场的实际容量也更大。

值得重视的是，农村市场具有药品采购以现款结算为主、基本没有退货等优势，且目前许多地方暂没有纳入招标体系，特别是在“两网”建设到位的农村诊所，他们“量小、批多”的特点决定了根本无法进行药品采购招标。在城市市场竞争白热化、市场环境变化的情况下，企业将营销发展方向的重心从城市转向农村，也顺应了市场细分和专业化营销的潮流。

选择配送方式和合作伙伴

农村市场终端数量多且分散，规模小，一次进货量少，所以，如何在尽量压缩成本的情况下解决好药品配送问题十分重要。目前主要的配送方式有三类，一是商业公司自己配送，如浙江绍兴华通医药公司。他们配备了40个业务员，自己的车辆对绍兴县及周边地区415家终端进行配送，而且不论节假日，每天都给终端送货，日配送量达20万元～25万元，配送费率是2‰～3‰。二是利用邮政网络配送，如浙江康恩贝三江医药公司。他们与邮政部门签订协议，由邮政每天上门取货，平均配送费率是3‰。今年该公司对终端配送的产品将超过1亿元。三是利用第三方物流公司配送，如浙江邦达医药专业物流配送“门对门”服务。

制药企业开拓农村市场，选择县级医药公司作为合作伙伴是一条捷径。因为县级医药公司最接近或身处农村市场，在“两网”建设的推动下，农村市场应该是其开拓的重点。康恩贝三江医药公司总经理汪胜洪说，今后县级医药公司惟一的出路就是做好农村市场的网络建设。在药品经营放开的情况下，县级医药公司根本无法与大型商业公司抗衡，而农村市场的特点，则使大的医药商业公司不愿涉足，从而给县级医药公司留出了施展拳脚的空间。

投入产出的成功案例

开发农村市场的投入与产出比，最为业内人士关注。我们可以看看几个做得比较成功的例子。

吉林敖东医药公司

在开发农村市场之前，该公司管理层配合销售人员亲自下基层调研，并选择了两个地方做试点，一个是河南焦作的修武县和武陟县，这是两个经济欠发达县，另一个试点选在浙江省的温州和绍兴两个经济状况较好的县。通过2005年上半年的试点运作，敖东老总印刚说：“我们发现这些市场的消化能力不可小觑，投入产出比远远超出我们的预计”。

广州中一药业

早在去年11月，广州中一药业就开始酝酿农村市场推广计划。今年，其经营管理由多层级向扁平化转变，成立了专门的部门，并与“九州通“携手开拓终端市场。为培育农村市场，该企业还启动了“健康新长征”活动，带专家下乡直接对进行健康教育，中一药业已经在广东、山东、辽宁、湖北、四川、河南、甘肃等地的二三级城市召开了多场深度分销会议，直接产生的销售额相当可观。