飘柔沐浴露宝洁公司的又一枚棋子

　　宝洁“将资源集中到核心品牌、优势技术和领域”，个被其称为“抓大放小”的战略，2001年后开始在中国实施，受其影响，润妍、激爽等品牌相继退市。而现在部分业界人士认为，这一战略对飘柔沐浴露的影响开始抬头……

　　隆冬时节提及沐浴露显然不合时宜。不过，不妨将日历翻回到4个月之前，当飘柔沐浴露走过的历程被仔细梳理之后，也许会有新的发现。

　　细节耐人寻味

　　2005年8月，飘柔沐浴露四款新包装产品面市。

　　宝洁的这一举措让许多人感到意外。因为新品上市一般会在旺季之前，而此时长江以北的盛夏即将过去，长江以南则已处于补货阶段。更让人料想不到的是，此前的润肤芦荟单品不见影踪！

　　随即，辅助宣传的折页广告送到了消费者手中，不过画面制作却不如以前赏心悦目。电话中，浙江一位王姓经销商分析：“从销售旺季尾期推出新产品到发放折页广告联系起来看，有悖宝洁的行事风格，甚至可以说飘柔沐浴露的这次新版上市时间紧迫，错过了最佳时机。”

　　另外一个细节也值得注意，2005年上半年，激爽广告悄然隐退，而此间消费者见到飘柔沐浴露广告几率也比以前少了很多。“飘柔沐浴露怎么啦?”一些业界人士不禁发出这样的疑问。

　　飘柔沐浴露上市之初，宝洁公司对消费者使用情况进行了长达数月的跟踪调研。得到的结果是上市的前三个月的试用率略高，但也不足3%。随后飘柔沐浴露的整体表现也仅仅略为好于激爽品牌，而其品牌忠诚度却远低于激爽。值得一提的是，飘柔沐浴露的价格略是低于激爽品牌的。因此，宝洁不可能满意这样的结果，大幅裁减广告投入也在情理之中。

　　品牌延伸不完美

　　前不久，在海南采访时，记者碰到了参加某日化公司年会的华南经销商张恩海（化名）。据他称，飘柔沐浴露润肤芦荟、营养人参两个单品现身终端大约是在2004年3月前后。宝洁的举动出乎许多人的想象，更令上海家化、中山美日洁宝等沐浴露巨头始料未及。”

　　前程难料

　　第四，虽然宝洁中国非常希望通过飘柔的加入来完成对中国沐浴露行业相对完美的布局，并完成其在沐浴露行业的霸主的思想。然而，宝洁运作飘柔也是试探性的，而且宝洁在沐浴露行业也没有拥有垄断优势，因此宝洁在沐浴露行业有野心，但信心和决心并不强烈，因为保持洗发水的绝对优势也是他们必须坚守的。